上市后企業(yè)在廣告和終端促銷上也常常投入不少資源。應(yīng)該說，這樣的新產(chǎn)品推行準(zhǔn)備充沛，力度也較大，可是為什么卻達(dá)不到預(yù)期的效果，以至經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的熱情也不能讓人稱心呢？
事實(shí)上，影響新產(chǎn)品推行成敗的要素很多，但很多企業(yè)在新產(chǎn)品推行中所做的努力，都集中在一些外表的、部分的要素。要處理這個(gè)問題，就需求探求新產(chǎn)品推行中更中心、更關(guān)鍵的要素，以使新產(chǎn)品從降生之日起就具備勝利的要素，可以在市場上自然地“動(dòng)銷”。
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從消費(fèi)者生活細(xì)節(jié)找賣點(diǎn)
要發(fā)掘出勝利的賣點(diǎn)，必需深化探測消費(fèi)者的內(nèi)心，描繪性的市場調(diào)研只能得到群眾化的結(jié)論。
很多企業(yè)都曉得在推出新產(chǎn)品前需求停止市場研討，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無效的市場研討形成的，他們在市場研討中缺乏抵消費(fèi)者深化的透視，看到的只是群眾化的結(jié)論，而無法從細(xì)節(jié)中發(fā)掘消費(fèi)者的內(nèi)心。
企業(yè)最常用的市場研討方式就是消費(fèi)行為和態(tài)度研討，這種辦法在推出新產(chǎn)品時(shí)有很重要的作用。但是理想中存在一個(gè)誤區(qū)，企業(yè)在運(yùn)用這種辦法時(shí)主要是用于描繪性的研討，設(shè)計(jì)的問題缺乏抵消省心理的深化發(fā)掘，而新產(chǎn)品所需求的市場研討則是屬于探測性的研討。當(dāng)運(yùn)用描繪性的辦法來發(fā)掘新產(chǎn)品的賣點(diǎn)時(shí)，就會(huì)發(fā)作錯(cuò)誤。
為什么有眾多新產(chǎn)品的賣點(diǎn)如此類似？這并不只僅是由于模擬，而是由于企業(yè)都在用描繪性的辦法研討新產(chǎn)品，結(jié)論自然大同小異，從而招致行為缺乏差別性。
有一個(gè)經(jīng)典的例子：麥?zhǔn)纤偃芸Х刃律鲜星?，做過很細(xì)致的消費(fèi)行為和態(tài)度定量研討，其結(jié)果標(biāo)明，消費(fèi)者很認(rèn)同行將上市的新產(chǎn)品，但事實(shí)卻相反。市場研討人員經(jīng)過更深層次的發(fā)掘后才發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不認(rèn)同這種新產(chǎn)品，是由于他們不想讓他人以為他們的生活方式不積極、懶散、不關(guān)愛家人。在調(diào)整了定位和訴求之后，麥?zhǔn)纤偃芸Х炔湃〉昧讼M(fèi)者的認(rèn)同。
這個(gè)例子闡明，當(dāng)企業(yè)只是應(yīng)用消費(fèi)行為和態(tài)度停止描繪性的研討時(shí)，并不能有效地發(fā)掘出新產(chǎn)品勝利的賣點(diǎn)，而必需采取探測性的研討方式。
要?jiǎng)倮l(fā)掘出新產(chǎn)品的賣點(diǎn)，除了應(yīng)用消費(fèi)行為和態(tài)度來停止探測性的定量研討之外，更簡單的“焦點(diǎn)小組會(huì)議”和“一對一訪談”更有助于我們真正深化消費(fèi)者的內(nèi)心世界，經(jīng)過他們的行為方式和生活態(tài)度來發(fā)掘出產(chǎn)品的共同賣點(diǎn)。
例如，針對一種兒童果汁飲料，經(jīng)過消費(fèi)行為和態(tài)度定量研討，我們能夠曉得兒童購置果汁飲料的地點(diǎn)、數(shù)量、頻次、時(shí)間，也能夠曉得他們喜歡的口味、種類、顏色，還能夠曉得他們愿意破費(fèi)的金錢，但這些都缺乏以提煉出它的共同賣點(diǎn)，由于這些是一切同類產(chǎn)品都理解的內(nèi)容，在這些類似的數(shù)據(jù)根底上做決策無法使新產(chǎn)品勝利。
因而，只要采用“焦點(diǎn)小組會(huì)議”和“一對一訪談”的方式，我們才干深化到消費(fèi)者的生活場景，經(jīng)過一些簡單的描繪和詳細(xì)的現(xiàn)象，從生活細(xì)節(jié)中開掘出富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)。
經(jīng)過這種探測性的研討，我們才會(huì)曉得，原來兒童購置飲料有明顯的攀比心理，原來兒童的決策權(quán)這么大，原來女孩的飲用量那么大，原來兒童喜歡偏酸的飲料等等。這樣，我們才干有效肯定新產(chǎn)品的概念和賣點(diǎn)。
產(chǎn)品概念須凸顯市場定位
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產(chǎn)品概念必需表現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級，表現(xiàn)與競品的差別，并要以詳細(xì)的產(chǎn)品特性來支持。
什么是產(chǎn)品概念？其本質(zhì)就是盤繞產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的共同利益點(diǎn)，對產(chǎn)品組成構(gòu)造的系統(tǒng)描繪。在這個(gè)方面，很多企業(yè)都沒有真正了解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵，可以明晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這闡明很多企業(yè)關(guān)于新產(chǎn)品的市場定位十分含糊，他們并不曉得新產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者帶來什么不同的利益，是從一個(gè)消費(fèi)商的角度來對待新產(chǎn)品，而不是從消費(fèi)者的角度。
一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念必需明晰表現(xiàn)出市場定位，這是勝利的根本要素。市場定位有兩個(gè)要點(diǎn)：其一，要表現(xiàn)出產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級；其二，要表現(xiàn)出產(chǎn)品與競爭品牌之間的差別性。產(chǎn)品概念必需將這兩個(gè)方面的特征充沛表現(xiàn)出來，才干有效激起消費(fèi)者的購置行為。
我們用果汁飲料行業(yè)中“酷兒”的勝利例子，來闡明產(chǎn)品概念應(yīng)該如何表現(xiàn)市場定位：
“酷兒”產(chǎn)品概念之一：這是一個(gè)針對兒童群體開發(fā)的果汁飲料。其市場定位點(diǎn)基于以兒童作為人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的細(xì)分市場，希望給兒童一種特定的選擇，同時(shí)有效地與統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”的女性市場構(gòu)成差別化。
“酷兒”產(chǎn)品概念之二：這是一個(gè)鮮橙汁濃度在10%25以上的果汁飲料。其市場定位點(diǎn)選擇了一種群眾化的口味，是希望可以借用消費(fèi)者曾經(jīng)構(gòu)成的消費(fèi)覺得，同時(shí)與100%25純果汁區(qū)別開來，表示愈加注重口味的順應(yīng)性。
“酷兒”產(chǎn)品概念之三：“酷兒”產(chǎn)品的市場定位基于兒童消費(fèi)群體，因而選擇了350ml的小容量包裝，愈加契合兒童的特性，同時(shí)與競爭品牌常規(guī)的500ml構(gòu)成差別化，更有利于表現(xiàn)產(chǎn)品的特性。
“酷兒”產(chǎn)品概念之四：這是一個(gè)表現(xiàn)兒童角色的果汁飲料。其市場定位表現(xiàn)出兒童對卡通角色化的消省心理，經(jīng)過在包裝上對“酷兒”這一卡通角色的擬人化，激起起在兒童心目中的認(rèn)同感，從而引發(fā)潮流，同時(shí)也與競爭品牌在表現(xiàn)方式和推行方式上構(gòu)成差別化，更富有表現(xiàn)力和共同性。
“酷兒”產(chǎn)品概念之五：其市場定位表現(xiàn)出兒童對飲料口感的偏好，在口味上偏酸，有加強(qiáng)食欲的成效，同時(shí)與競爭品牌稍有差別，但整體上維持群眾化的口味偏好。
“酷兒”產(chǎn)品概念之六：這是一個(gè)合適兒童的安康果汁飲料。其市場定位表現(xiàn)出對兒童安康的關(guān)注，在配方上增加了乳酸鈣，在包裝上突出了“維生素C%2B鈣”字樣，從而統(tǒng)籌了對兒童父母的吸收力，同時(shí)與競爭品牌表現(xiàn)了一定的差別性。
對“酷兒”產(chǎn)品概念的剖析標(biāo)明，新產(chǎn)品的勝利必需明晰地表現(xiàn)市場定位，同時(shí)將市場定位有效轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品構(gòu)造，使新產(chǎn)品自身即能表現(xiàn)出消費(fèi)者的價(jià)值需求。
品牌、產(chǎn)品與推行三位一體
統(tǒng)籌思索新產(chǎn)品的品牌構(gòu)造、產(chǎn)品構(gòu)造和市場推行，才干確保新產(chǎn)品拓展全程的戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性，防止自覺的硬性采購。
很多企業(yè)在推行新產(chǎn)品時(shí)存在隨意和想當(dāng)然的做法，形成新產(chǎn)品從開端就處于一種錯(cuò)誤的軌道，在其后的推行中還要消耗大量資源停止引導(dǎo)和矯正，而一些實(shí)力較弱的企業(yè)則很難有翻身的時(shí)機(jī)。
新產(chǎn)品拓展是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，必需從整體角度考慮，但是理論中我們常常看到新產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品與推行之間毫無關(guān)聯(lián)的狀況，沒有戰(zhàn)略性的整體推行，只要自覺、有勇無謀的僵硬采購。
在新產(chǎn)品的整體戰(zhàn)略規(guī)劃中，品牌需求置于第一位來思索。作為營銷戰(zhàn)略的中心，品牌是新產(chǎn)品概念和市場定位的詳細(xì)表現(xiàn)，也就是說，企業(yè)需求依據(jù)產(chǎn)品概念和市場定位來肯定詳細(xì)的品牌稱號，并在此根底上樹立完好的品牌構(gòu)造，包括品牌組合、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌訴求等要素。
在這個(gè)階段，對品牌稱號確實(shí)定必需經(jīng)過目的消費(fèi)者測試和商標(biāo)注冊兩道程序，而不只僅是取一個(gè)響亮的品牌稱號就能夠了，必需要從消費(fèi)者的角度來了解品牌。同時(shí)，還要思索新品牌與原有品牌或者公司品牌的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)，思索如何有效應(yīng)用品牌資源，并且維持明晰的品牌價(jià)值。
在肯定品牌構(gòu)造之后，就要依照品牌的請求肯定相應(yīng)的產(chǎn)品構(gòu)造，包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品配方、容量、外形、標(biāo)簽設(shè)計(jì)等各項(xiàng)要素。整個(gè)產(chǎn)品構(gòu)造必需明晰表現(xiàn)市場定位的請求以及品牌的個(gè)性，特別是在產(chǎn)品標(biāo)簽設(shè)計(jì)上，一定要構(gòu)建一個(gè)完好的視覺體系，必需涵蓋品牌稱號、品牌訴求、品牌形象、產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品配方等內(nèi)容，使產(chǎn)品真正成為品牌的載體。
另外，依據(jù)產(chǎn)品類型的不同，還能夠思索采取共同的附加裝飾物來表現(xiàn)品牌個(gè)性，比方我們在為杭州某食品公司推出兒童果汁飲料新產(chǎn)品時(shí)，依據(jù)品牌稱號以及內(nèi)涵設(shè)計(jì)了在瓶蓋上懸掛小動(dòng)物風(fēng)鈴的包裝方式，充沛表現(xiàn)了品牌的視覺表現(xiàn)力。
關(guān)于推行，在停止產(chǎn)品構(gòu)造設(shè)計(jì)時(shí)就要同時(shí)思索，比方新產(chǎn)品上市時(shí)能否需求同時(shí)展開促銷活動(dòng)，能否能夠應(yīng)用新產(chǎn)品的品牌和共同的包裝方式停止促銷等等，都是必需與產(chǎn)品設(shè)計(jì)同步思索的重要要素。
這些關(guān)于促銷的信息必需反映在產(chǎn)品包裝上，在標(biāo)簽設(shè)計(jì)時(shí)予以統(tǒng)籌思索。換個(gè)角度講，企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌構(gòu)造和產(chǎn)品構(gòu)造時(shí)，就應(yīng)該同時(shí)思索以后如何應(yīng)用品牌停止系統(tǒng)的推行，這樣才干確保新產(chǎn)品推行的戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性，提升新產(chǎn)品的勝利率。
產(chǎn)品與渠道構(gòu)造的整合
產(chǎn)品構(gòu)造與渠道構(gòu)造的整合，是對細(xì)分市場的滿足，同時(shí)也強(qiáng)化了企業(yè)的競爭力，并且能構(gòu)成平面化的盈利構(gòu)造。
許多新產(chǎn)品的失敗，常常表如今缺乏整體性的戰(zhàn)略規(guī)劃，特別關(guān)于產(chǎn)品構(gòu)造與渠道構(gòu)造的整合缺乏認(rèn)識。
許多企業(yè)在布置新產(chǎn)品上市時(shí)，是依照產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道、推行這樣的次第展開的，但這種次第下肯定的新產(chǎn)品價(jià)錢主要思索了消費(fèi)者和終端批發(fā)價(jià)的要素，由于對渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃還沒有展開，實(shí)踐上并沒有思索到經(jīng)銷商和分銷商的價(jià)差空間。所以，常見的狀況是新產(chǎn)品給經(jīng)銷商和分銷商的毛利空間太小，形成渠道推進(jìn)力缺乏，常常被競爭對手在渠道中攔截，阻斷了產(chǎn)品流通。
產(chǎn)品和渠道缺乏戰(zhàn)略性的整合，這個(gè)要素在新產(chǎn)品失敗的緣由中占領(lǐng)了較大比例。在理論中，有效的戰(zhàn)略有時(shí)是逆向考慮的，并不完整按產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道、推行的思緒，而有可能是依照渠道、產(chǎn)品、價(jià)錢、推行的思緒，由于渠道的需求也反映著最終消費(fèi)者的需求，兩者密不可分。
產(chǎn)品構(gòu)造與渠道構(gòu)造的整合，其本質(zhì)是對細(xì)分市場的滿足，同時(shí)也是為了強(qiáng)化企業(yè)的競爭力。一方面在產(chǎn)品上能夠充沛表現(xiàn)出差別性，另一方面在推行上則能夠運(yùn)用多樣化的手腕和切入點(diǎn)應(yīng)對競爭對手的攻擊。
經(jīng)過產(chǎn)品與渠道在戰(zhàn)略上的有效整合，企業(yè)能夠從單一的群眾化推行思緒中脫離出來，將留意力放到對市場自身的關(guān)注上，從對市場的細(xì)分中發(fā)掘更多的時(shí)機(jī)，使新產(chǎn)品各產(chǎn)品線的功用構(gòu)成互補(bǔ)，具備平面化的盈利構(gòu)造，大大進(jìn)步新產(chǎn)品勝利的幾率。
除了以上需求思索的幾點(diǎn)，企業(yè)要想在市場上勝利推行新產(chǎn)品，還要思索本人的中心才能是什么，這種才能需求什么資源，本人能否取得這些資源，以及能否有效運(yùn)用這些資源，然后再思索如何發(fā)揮本人的優(yōu)勢，避開本人的優(yōu)勢。這些都做到了，新產(chǎn)品自然能推行勝利。
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